L’affirmation de « Marque n°1 » était littéralement fausse en raison d’une comparaison entre des pommes et des oranges

Zesty Paws LLC contre Nutramax Labs., Inc., n° 23 Civ. 10849 (LGS), 2024 WL 2853622 (SDNY 4 juin 2024)

Constatant que l’affirmation de Zesty Paws sur la « marque n°1 » est littéralement fausse, le tribunal accorde une injonction préliminaire malgré la tentative de Zesty Paws de créer un différend factuel sur ce qu’est une « marque ».

Nutramax et Zesty Paws sont des concurrents directs sur le marché des suppléments pour animaux de compagnie. Les produits de Zesty Paws prétendent favoriser la santé des articulations (Mobility Bites), la santé comportementale (Calming Bites), la santé intestinale (Probiotic Bites) et la santé de la peau et du pelage (Skin & Coat Bites). Les produits Nutramax sont destinés à répondre à des besoins similaires en matière de santé des animaux de compagnie : santé des articulations (Cosequin et Dasuquin), santé comportementale (Solliquin), santé intestinale (Proviable) et santé de la peau et du pelage (Welactin).

Zesty Paws a lancé une campagne publicitaire prétendant être (1) la « marque n°1 de suppléments pour animaux de compagnie aux États-Unis », (2) « la marque n°1 de suppléments pour animaux de compagnie aux États-Unis » et (3) la « marque de suppléments pour animaux de compagnie n°1 aux États-Unis ». les États Unis. » Nutramax et Zesty Paws ont stipulé qu’aux moments pertinents, (1) les ventes combinées des produits de suppléments pour animaux de compagnie Nutramax dépassaient les ventes combinées des produits de suppléments pour animaux de compagnie Zesty Paws et (2) les ventes combinées des produits de suppléments pour animaux de compagnie Zesty Paws dépassaient les ventes combinées de chaque produit de supplément pour animaux de compagnie vendu par Nutramax, y compris Cosequin et Dasuquin. (Cela ressemble à une comparaison classique entre des pommes et des oranges. Zesty Paws utilise même « TM » sur certaines de ses publicités, par exemple pour Mobility Bites, suggérant qu’il essaie également d’avoir des sous-marques, même s’il a peut-être rappelé. sur cette tentative aux fins de ce litige.)

Marque de suppléments pour animaux de compagnie la plus vendue aux États-Unis

Image Mobility Bites utilisant le symbole TM après Mobility Bites

Le tribunal a estimé que Nutramax avait démontré que les affirmations étaient probablement littéralement fausses. Le débat portait sur ce qu’est une « marque » ; Zesty Paws a fait valoir que Nutramax n’était pas une marque, mais Cosequin, etc.

D’après le sens ordinaire du mot « marque » dans le dictionnaire, Nutramax était une marque. Nutramax a également proposé deux experts d’écoles de commerce/gestion qui ont témoigné que Nutramax satisfaisait à la définition d’une « caractéristique distinctive… qui identifie des biens ou des services ». Il est utilisé sur chaque emballage et dans la publicité. Les arguments contraires de Zesty Paws critiquaient la force de la marque, et non son existence ; Zesty Paws a fait valoir qu’il s’agissait de la « marque déterminante » n°1 aux États-Unis, c’est-à-dire « le nom de marque qui joue le principal rôle déterminant dans la décision d’achat d’un consommateur ».

Mais cela n’a pas créé d’ambiguïté. Le sens ordinaire du terme « marque » n’incluait pas le concept de moteur principal. (Une marque peut être une marque boiteuse !) Et il n’y avait aucune preuve que les consommateurs comprenaient que les allégations n°1 faisaient référence à une « marque déterminante », que ce soit à partir d’opinions d’experts, d’enquêtes, de littérature universitaire ou même de preuves anecdotiques.

L’enquête des experts de Zesty Paws n’a pas abordé la manière dont les consommateurs interprétaient les allégations n°1. Au lieu de cela, les personnes interrogées ont vu une image du produit Cosequin de Nutramax et ont demandé de préciser « le nom de marque du produit, tout autre nom sous lequel le produit porte et le fabricant du produit ». En réponse, « 86,8 % des personnes interrogées ont identifié Cosequin® comme le nom de marque du produit » et « 10,1 % des personnes interrogées ont indiqué que Nutramax Labs était la marque du produit ». La question principale de l’enquête était la suivante : « D’après votre avis, de quelle marque est ce produit ? (Veuillez être aussi précis que possible.) » Il s’agissait moins de savoir si les répondants percevaient généralement NUTRAMAX comme une marque à part entière que de savoir si les répondants identifiaient NUTRAMAX comme étant le nom de marque le plus spécifique d’un emballage de produit Cosequin particulier. Les listes de commerce électronique et le sceau d’inviolabilité, non montré aux personnes interrogées, faisaient référence à Nutramax. « Même sans ces indices, 10,1 pour cent des personnes interrogées ont quand même identifié NUTRAMAX comme la marque du produit Cosequin. Les études internes de notoriété de la marque réalisées par Zesty Paws entre 2020 et 2022 ont montré que NUTRAMAX obtenait fréquemment des résultats plus élevés que ZESTY PAWS lorsque les répondants se voyaient présenter une liste de marques comprenant les deux noms. Les documents internes de Nutramax concernant un éventuel passage à une stratégie de marque centrée sur COSEQUIN n’avaient pas non plus d’importance, car cette stratégie n’a jamais été mise en œuvre.

Les données d’études de marché qui regroupaient les données de ventes sous une seule « marque » par produit étaient également inutiles, car plusieurs marques peuvent être associées à un produit, par exemple Frito Lay® Flamin’ Hot® Cheetos®. Autrement dit, que COSEQUIN soit une marque ne signifie pas que NUTRAMAX ne soit pas également une marque. En outre, Zesty Paws a suggéré comment l’une des entités d’études de marché devrait effectuer la comparaison des marques, l’encourageant à poser toute question sur la « délimitation de la marque » et déclarant : « Pour rappel, veuillez vous assurer que toutes les marques sont évaluées au niveau du consommateur. (c’est-à-dire Dasuquin et non Nutramax)…. » Et un expert a témoigné que « [t]voici rien [about] Les processus ou les motivations de Nielsen en tant que vendeur de données qui en font une autorité sur ce qui est et n’est pas une marque. Ils pouvaient être inexacts et incohérents, et ils n’ont suivi qu’un petit segment du marché des suppléments pour animaux de compagnie.

Ainsi, Nutramax montrerait probablement une fausseté littérale.

Caractère important : le témoignage d’expert de Nutramax a satisfait à son fardeau. Un expert en marketing a témoigné que l’efficacité de diverses allégations numéro un « a été étudiée depuis longtemps par des spécialistes du marketing universitaires et il existe des preuves très cohérentes selon lesquelles lorsque vous faites une allégation numéro un, vous améliorez les perceptions et l’achat de la marque revendiquée et vous déprimez les perceptions et l’achat des marques non revendiquées. Il a également témoigné que l’une des allégations numéro un dans cette affaire est « particulièrement puissante parce que… nous n’avons pas réellement d’expérience directe avec ces produits et nous devons donc vraiment nous fier à ces allégations encore plus que [we] je le ferais avec un produit comme le Coca ou le Pepsi où nous pouvons le goûter nous-mêmes.

Préjudice : De même, les experts ont témoigné que cela nuirait probablement à Nutramax, tant aux yeux des consommateurs que des détaillants : «[t]La conviction que Zesty Paws est le leader du marché amènera probablement les détaillants à donner à Zesty Paws plus d’espace en rayon, un positionnement plus visible en rayon et une disponibilité globale accrue des produits Zesty Paws.

Un préjudice irréparable a été présumé et n’a pas été réfuté par un retard de cinq mois dans le dépôt d’une requête en injonction préliminaire parce que « Nutramax a d’abord envoyé à Zesty Paws une lettre d’avis de contestation concernant les réclamations n°1 le 17 juillet 2023, peu de temps après en avoir pris connaissance. Les parties ont ensuite continué à échanger des lettres jusqu’à ce qu’elles participent à une médiation infructueuse le 7 décembre 2023. Zesty Paws a intenté cette action le 13 décembre 2023 et Nutramax a déposé sa requête en injonction préliminaire le 22 décembre 2023. » Cela ne montre pas un manque d’inquiétude quant aux dommages de la part de Nutramax.

En outre, les experts de Nutramax ont spécifiquement témoigné que, selon les termes du tribunal, « une fois qu’une marque perd le leadership sur le marché, cette perte est presque toujours permanente, tout comme les avantages apportés par la position de leader sur le marché ». Il a déclaré: « [W]Ce que nous constatons dans la littérature abondante, c’est que les consommateurs accordent davantage d’importance aux marques numéro un, qu’ils les perçoivent comme étant de meilleure qualité, qu’ils les achèteront plus fréquemment, [and]
ils sont prêts à payer plus pour ces produits en raison de la qualité supérieure qui leur est associée. En effet, a résumé le tribunal, « le pouvoir de signaler le leadership sur le marché est si fort que même lorsque les consommateurs perçoivent à tort une marque comme un leader du marché, la marque mal perçue bénéficie toujours de tous les avantages du leadership sur le marché, en particulier des évaluations plus élevées de la part des consommateurs. » Un deuxième expert en marketing a témoigné qu’il est difficile de regagner la part de marché perdue en raison de l’habitude, du statu quo et de la fidélité à la marque.

Une fois cela réglé, une injonction préliminaire était essentiellement inévitable.