Le CFPB met en garde les spécialistes du marketing numérique, les boucles dans les AG d’État

Par Jacob D. Alderdice et Michael W. Ross

Dans une récente règle interprétative annoncée le 10 août 2022 – et dévoilée lors d’un sommet de l’Association nationale des procureurs généraux – le CFPB a déclaré que les spécialistes du marketing numérique sont soumis à la compétence du CFPB et a expressément averti qu’il pourrait prendre des mesures d’exécution contre ces entités. Une telle application concernera probablement les dispositions anti-discrimination, et la nouvelle règle indique que les procureurs généraux des États ont également compétence pour appliquer ces règles.

Avant la règle du 10 août du CFPB, les spécialistes du marketing numérique – les entreprises qui commercialisent auprès des consommateurs via les médias sociaux, les sites Web et d’autres canaux en ligne et numériques – peuvent se considérer comme hors de portée de la loi sur la protection financière des consommateurs de 2010 (CFPA), qui prévoit qu’une entité n’est pas un « fournisseur de services » couvert si elle fournit « du temps ou de l’espace » pour une publicité pour un produit ou un service financier aux consommateurs par le biais de la presse écrite, de la télévision ou des médias électroniques.

Dans sa nouvelle règle d’interprétation, cependant, le CFPB a annoncé qu’il pensait que les spécialistes du marketing numérique étaient pas exonérés s’ils sont « matériellement impliqués » dans le développement d’une « stratégie de contenu » pour la commercialisation de produits financiers, et sont donc des prestataires de services couverts par le CFPA. Le CFPB a noté l’évolution du ciblage publicitaire numérique moderne, décrivant comment, au lieu de simplement fournir un forum pour une publicité, les spécialistes du marketing numérique sont de plus en plus impliqués dans la sélection de clients potentiels ou le placement de contenu pour influer sur le comportement des consommateurs, souvent basé sur la collecte de les données des consommateurs. Alors que les premières pratiques ne seraient pas couvertes, le CFPB soutient que les secondes ressemblent davantage à des comportements qui seraient généralement exécutés par des personnes couvertes par la CFPA. La règle distinguait des pratiques telles que la génération de prospects, l’acquisition de clients et d’autres analyses ou stratégies marketing utilisant des données et la technologie, comme équivalant à une implication « matérielle » et couvrait donc le comportement.

La nouvelle règle est un signal que le CFPB renforcera l’application dans ce domaine. Dans le communiqué de presse qui l’accompagne, il a décrit la nouvelle règle comme un « avertissement » aux fournisseurs de marketing numérique, et le directeur du CFPB, Rohit Chopra, a déclaré : « Lorsque les entreprises Big Tech utilisent des techniques sophistiquées de ciblage comportemental pour commercialiser des produits financiers, elles doivent adhérer à la protection fédérale des consommateurs. lois. . . . Les forces de l’ordre fédérales et étatiques peuvent et doivent tenir ces entreprises responsables si elles enfreignent la loi. Dans ses remarques lors du dévoilement de la règle, Chopra a également encouragé les procureurs généraux des États à intenter des poursuites en vertu de la loi sur la protection financière des consommateurs pour toute faute impliquant des produits ou services financiers aux consommateurs, y compris en ce qui concerne les spécialistes du marketing numérique.

La référence de la règle aux « forces de l’ordre de l’État » est notable. La règle a été dévoilée pour la première fois par le directeur Chopra lors d’un sommet de l’Association nationale des procureurs généraux, sur la protection des consommateurs dans le monde numérique. Dans ses remarques préparées, Chopra a souligné le « rôle des forces de l’ordre de l’État dans la répression des comportements illégaux à l’intersection de la finance à la consommation et du marketing numérique ». La règle interprétative note la compétence de l’AG de l’État, et le CFPB a déclaré précédemment que les autorités d’application de la loi de l’État ont également compétence pour faire appliquer la CFPA.

Sur le fond, l’un des objectifs déclarés de cet effort du CFPB est de lutter contre la discrimination, que le CFPB a soulevée comme une préoccupation concernant l’IA et l’apprentissage automatique. La nouvelle règle avertit que la disposition UDAAP (actes/pratiques déloyales, trompeuses et abusives) sera utilisée pour lutter contre l’utilisation de caractéristiques protégées pour prendre des décisions de marketing (c’est à dire redlining numérique).

Le CFPB a mené d’autres actions visant plus largement la discrimination. Il a récemment mis à jour son manuel d’examen pour inclure la discrimination dans le cadre de l’UDAAP, et l’agence conteste actuellement la portée de l’ECOA (Equal Credit Opportunity Act) sur le marketing numérique. En juillet 2019, nous avons publiquement mis en évidence l’utilisation de l’UDAAP et d’une autorité similaire comme base pour les mesures d’application alléguant une discrimination dans l’utilisation des outils numériques.

Les entreprises impliquées dans le marketing numérique doivent examiner attentivement les nouvelles directives d’interprétation, réexaminer leurs pratiques pour déterminer si elles peuvent potentiellement faire l’objet de mesures d’application au niveau de l’État ou au niveau fédéral, et être à l’affût de toute contestation potentielle de la nouvelle règle.