Chaque consommateur un marché distinct ?

Offrir aux consommateurs des prix différents est aussi vieux que le commerce lui-même. Cependant, à l’ère des données, la situation a changé : désormais, les entreprises ont les outils pour déterminer le prix maximum que nous pouvons accepter de payer et nous facturer exactement cela. Nos données personnelles utilisées pour de telles prédictions peuvent avoir une portée extrêmement large, y compris des aperçus de notre historique de courrier électronique, de l’historique des recherches, de l’historique des achats, de l’endroit où nous vivons et de ce que nous faisons dans la vie ; il peut également être basé sur des informations obsolètes ou erronées. Lorsque davantage d’entreprises commenceront à utiliser de telles pratiques, le consommateur ne sera plus en mesure d’établir la valeur objective des produits et services, car le prix indiqué à chaque consommateur sera différent. Avec les risques associés de perte de bien-être et de discrimination, ainsi que le préjudice supplémentaire pour la vie privée et l’autonomie dans la prise de décision, la personnalisation algorithmique des prix basée sur les informations détenues sur le consommateur individuel est une source de grave préoccupation.

Personnalisation comportementale des prix Les techniques analysent les données personnelles des consommateurs pour leur proposer différents prix pour les mêmes produits, généralement fixés au montant maximum (prévu) qu’un individu peut accepter de payer. Malgré une faible exigence d’information dans la directive sur les droits des consommateurs, ces techniques restent très problématiques en termes de réduction bien-être des consommateursdiscutable transparence, ainsi que le risque de discrimination injuste ; Ils sont aussi pas accepté par la majorité des consommateurs.

La personnalisation des prix n’est pas compatible avec les lois de l’UE qui protègent les consommateurs et leurs données personnelles. Cela inclut le règlement général sur la protection des données (exigences de consentement, limitation des finalités), la directive sur les droits des consommateurs (informations précontractuelles), ainsi que les clauses contractuelles abusives et la législation sur les pratiques commerciales déloyales. Cela crée également un risque de pratiques discriminatoires, où il peut être utilisé comme un outil pour exclure les consommateurs «indésirables» d’un service, simplement en le rendant trop cher pour eux.

Dans ce contexte, le BEUC appelle à une interdiction générale de techniques de tarification utilisant des données personnelles pour ajuster le prix en fonction des prédictions comportementales faites sur l’individu, telles que :
• Évaluer la disposition individuelle à payer des consommateurs,
• Utiliser le profilage pour prédire la probabilité de changer de fournisseur,
• Filtrage de la clientèle en offrant aux consommateurs « indésirables » des prix surévalués.

L’interdiction devrait exclure les remises individuelles et de groupe qui ne sont pas fondées sur le profilage, ainsi que les techniques de différenciation des prix qui sont :
• Entièrement transparent, y compris sur les données et les évaluations concernées, et limité aux données et au type d’évaluation qui sont strictement nécessaires et directement pertinents pour l’exécution du service donné, comme les évaluations des risques d’assurance.

Dans tous les cas, le charge de prouver la conformité doit être sur le commerçant.